俄羅斯人和愛迪達,誰會成就誰?

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“愛迪達又上秀場瞭”。 這件事聽在大多數人的耳裡,腦海中浮現的畫面可能就像可口可樂登上時裝周 T 臺的那樣。熟悉一點情況的人,也許會腦補出 Kanye West 給三葉草做的那些充滿未

“愛迪達又上秀場瞭”。

這件事聽在大多數人的耳裡,腦海中浮現的畫面可能就像可口可樂登上時裝周 T 臺的那樣。熟悉一點情況的人,也許會腦補出 Kanye West 給三葉草做的那些充滿未來感的運動服。

但 1 月 13 日adidas originals衣服和Adidas和設計師 Gosha Rubchinskiy 合作的這場秀,從舉辦場地開始就顯得有點另類:俄羅斯加裡寧格勒的一棟建於 1875 年的舊證券交易所。不少被邀請去看秀的人都捕捉到瞭其中的一絲吊詭—— Gosha Rubchinskiy 本人蘊含豐富語義的設計、愛迪達過去一年在時尚界的聲量、加之考慮到時局的緊張,幾天以前披露的俄羅斯疑幹涉本次美國大選,讓想要解讀這場秀的時裝評論員和媒體更感到莫名的興奮。


愛迪達和 Gosha 的走秀地點,位於普列格利亞河畔的原柯尼斯堡舊證券交易所,圖片來自:紐約時報


兩個網紅走到瞭一起。從錶面上看,這是愛迪達在一系列 icon 之後又找瞭個咖,而Gosha Rubchinskiy,如果你還不知道他和他領軍的“後蘇維埃風”的話,你就快來不及補課瞭,這個被川久保玲的丈夫、Comme des Gar ons 的總裁 Adrian Joffe 推到時尚圈前臺的人,正處於人生最巔峰狀態。


2008 年就說要在十年後被“所有人談論”的 Gosha Rubchinskiy 隻花瞭八年就實現瞭他的豪言壯語。過去兩年,Gosha 這個名字和當紅品牌 Vetements 的創辦者 Gvasalia 兄弟齊名,前者出生在莫斯科,後者出生在格魯吉亞,西方的時尚媒體用“後蘇維埃風”形容他們的作品。《衛報》評論,“如果說擁有朋克和溜冰亞文化的莫斯科將是下一個時尚目的地,那麼 Gosha Rubchinskiy 就是莫斯科的‘海報男孩’。”《Vogue》說他們擁有“一切令人難忘的時尚經典的特質”。

Gosha Rubchinskiy 的同名品牌不斷發掘上世紀 90 年代後蘇聯時期的懷舊,把混跡於莫斯科郊外青年的時尚帶給西方人。1991 年 12 月,蘇聯解體。俄羅斯、格魯吉亞、烏克蘭和其他後蘇聯國傢陷入瞭政治經濟文化的混亂狀態。成長於這個時期的 Gosha 目睹瞭西方流行文化和消費主義進入,麥當勞、可口可樂、Vogue、MTV……與此同時,後蘇聯國傢經濟不穩定,俄羅斯盧比貶值 2 倍,年輕人隻能依靠爸媽的衣櫃和二手商店疏通自己的時尚需求。

去年你看到的那些長到腿的袖子、不對稱風、解構牛仔褲、在具有消費主義代錶性的 Logo 上玩點幽默感的 T 恤衛衣等等,正是俄羅斯街頭青年的日常生活狀態包裝過後的結果。“後蘇維埃風”為西方的潮人提供一種將社會底層居民及所謂的“他者”浪漫化的商品。最典型的,就是 Vetements 16 春夏發佈會開場時 Gosha Rubchinskiy 穿的那件印有快遞公司標志 DHL 的 T 恤,一種精致的諷刺。


和動輒賣 1400 美元一條牛仔褲的 Vetements 不同,Gosha Rubchinskiy 的衣服標價相對“民主”,也更強調俄羅斯風情。其第一個個人系列是極富政治意味且西方視角的“邪惡帝國”,這個原本被裡根總統用來形容冷戰時期蘇聯的術語變成瞭印著榔頭和鐮刀的衛衣、充斥棕熊和 AK-47 之父 Kalashnikovs 元素的運動服。伴隨著當時的格魯吉亞沖突,Gosha 本人也確實將這場秀形容為“一個錶演”,“我就是想嚇唬嚇唬他們”,他說。

顯然,這股酷勁暗合美國憤怒精英的胃口,有什麼能比穿著他們心目中唐納德 特朗普除英文以外最親密的一種文字更能錶達自我呢?

但正如對“後蘇維埃風”進行批判的 Vestoj 主編 Anja Aronowsky Cronberg 所說,Vetements 不是革命,品牌化的 Vetements 才是革命。每一個時代都有所謂最酷的局外人向昏昏欲睡的舊體系發起挑戰,在峰回路轉的時尚界,這更加不是什麼新鮮事。圍繞著 Gosha Rubchinskiy 的實際上是一攤相當精明的生意。首先,他趕上瞭近年來最火熱的運動休閑風(Athlesuire),拿運動鞋服搭配正裝上街已成為街頭潮流逆襲時裝屋的標志性事件;而和當年的“廣島時髦”一樣,把 Gosha 發掘出來又帶到歐美的正是對這個市場經驗豐富的 Comme des Gar ons,他們對於介紹來自“小地方”的潮流駕輕就熟。

在這樁生意裡面,Gosha Rubchinsky 隻負責設計,Comme des Gar ons 為其進行生產和分銷,很快,Gosha 在川久保玲遍佈全球的 Dover Street Market 買手店裡的衣服便一售即罄。而現在,這番運作潮流的能力被愛迪達相中。如果你熟悉 NMD 每半個月一款限量配色的發售套路,就會明白雙方為什麼能一拍即合。

隻不過,這次走在秀場上的不是三葉草,而是愛迪達足球系列。在此時此刻發佈 adidas Soccer x Gosha Rubchinskiy,符合 2018 年俄羅斯舉辦第 21 屆世界杯的契機。


根據公開披露的信息,這不是一次短暫的聯名,雙方的合作共有三季,除瞭未來另外兩場在俄羅斯世界杯舉辦城市進行的時裝發佈,可能還會出一本書,或者是“世界杯膠囊系列”。

“沒有許可、沒有正式協議、沒有授權費。Gosha 設計,愛迪達生產,我來分銷。我用通常的成本加成來賺錢,然後付錢給 Gosha。Adidas 和 Gosha 之間沒有什麼財務關系。就是一個簡單的合同。”Comme des Gar ons 的總裁 Adrian Joffe 在接受 BoF 的采訪時說,合作款的價格會比普通的足球系列產品貴 20% 至 30%,而且隻在包括 Dover Street Market 在內的全球 120 傢門店發售。

“我們不會在足球店鋪裡賣。”

對前兩年市場錶現窘迫的德國運動巨頭來說,跑步鞋的潮流化讓愛迪達嘗到瞭業績增長的甜頭。現在輪到瞭足球。而上面這一切,都和愛迪達與 Kanye West 的合作很相似,甚至在放權上尤有甚之——這一次,沒人會說“愛迪達淪為 Gosha 代工廠”這樣的話瞭。

從更大的市場來看,此次合作也符合愛迪達挽回俄羅斯市場的意圖。2015 年,愛迪達在全球關閉瞭 290 傢店,其中有 200 傢都在俄羅斯境內。俄羅斯是愛迪達除美國和中國以外最大的國傢市場,但隨著俄羅斯經濟下行、零售商遍地打折,愛迪達 2015 年在俄的業績跌幅達 35% 。去年 9 月提前離任的愛迪達前 CEO Herbert Hainer 談到愛迪達的俄羅斯市場時曾說,“我們過去的成功反而讓我們變成瞭受害者。”

微妙的是,足球和愛迪達,兩樣事物在俄羅斯這片土地都有著商業以外的獨特含義。

在俄羅斯,資深的球迷往往和被稱為“光頭黨”的右翼好戰分子聯系在一起,以“俄羅斯彪悍足球流氓”的形象為世人所知,去年夏天歐洲杯,就是他們把英格蘭的足球流氓打得落花流水,為賽事蒙上瞭暴力陰影。

蘇聯解體後,普京輸出大國影響力的“足球牌”讓這項運動成為俄羅斯人民錶達民族熱情、宣泄情感的工具。隨著大量資金註入,莫斯科中央陸軍、莫斯科斯巴達克、聖彼得堡澤尼特等球隊參與到歐戰的爭奪。而為自己的主隊大打出手、通過暴力展示忠誠讓這場體育遊戲在俄羅斯變成瞭民族主義和地緣政治的縮影。有的俄羅斯老人認為過錯在葉利欽身上,“蘇聯解體後,葉利欽呼籲年輕人去擁抱自由,而這些孩子還不能很好的理解什麼是自由”。

至於這群人的穿著方式——為躲避警察的監控用運動套裝搭配網球鞋,則被稱為“足球看臺文化”(Terrace Culture)。你能在 adidas Soccer x Gosha Rubchinskiy 的系列中找到諸多這類打扮的影子,最露骨的,當然是幾乎每件衣服(大衣、衛衣、慢跑褲、連帽衫、運動鞋和帽子、手袋、圍巾)都簡單粗暴地用斯拉夫語寫著“足球”,以及可能是更具象征意義的走秀地點,加裡寧格勒,這裡為 2018 年世界杯興建的新球場已如期完工。


對不少東歐移民來講,足球運動是他們在西方社會為數不多的上升路徑之一。而與之對照的是:英超好幾支球隊的老板都是最初靠著蘇聯解體發瞭財的俄羅斯寡頭。這些本地化的文化背景都是國際品牌愛迪達亟需的。“我們的戰略和創造性改變的一個重要部分是將足球不僅僅視為一項運動,而是青年文化中非常重要的一部分。”公司的設計副總裁兼足球部門創意總監 Sam Handy 不久前對 BoF 解釋道,“國際品牌很容易用國際的角度對文化泛泛而談,但文化是由當地社群創造的。”

有趣的是,俄羅斯也是愛迪達最大的制假市場之一。俄羅斯人熱愛三道杠,但他們並不介意它是不是假貨。

根據Vice 的一篇文章,俄羅斯的“拜愛迪達癥”起源於 1980 年、莫斯科奧運會舉行,而如何給國傢隊選手弄一套裝備對於輕工業落後的蘇聯成瞭一個難題。在扯掉 Logo 之後,西德品牌愛迪達終於穿到瞭運動員身上,即便如此,三道杠的圖形元素依然保留下來,成為資本主義入侵蘇聯社會的一枚圖騰。


Chav,Burberry 格紋被濫用在各種商品之上,使用他們的多為街頭混混,被稱為 Chav。此後, Burberry 公司一度放棄瞭這種印花設計


越是禁止,越是猖獗。蘇聯時期的落後和封鎖讓愛迪達功成名就。演變到後來,俄羅斯的黑幫也穿上瞭愛迪達。西方的運動服成為黑幫內部一種權威和力量的象征,更多人則跟風地穿上瞭假貨。俄語裡管這群混混叫 “Gopnik”,大概相當於英語中的 “Chav”,後者跟 Burberry 格紋的泛濫有關。

這種骨子裡對假貨(出於無奈)的寬容也延續到瞭 Gosha 的設計血統中。他其中一件暢銷單品,就是一件用俄羅斯和中國國旗“結合”美國休閑品牌 Tommy Hilfiger Logo 的 運動衫。即便穿這些衣服的年輕人通常年輕到幾乎不理解這些符號原本意味著什麼,不過這件事並不對 Gosha 本人造成困擾,“運用這些符號,這並不是說我們相信它,我們隻是在引用世界上正發生的事。”


當下西方的互聯網文化中,“俄羅斯人愛穿愛迪達”和他們的“斯拉夫蹲”,已經成為一種供人消遣的新刻板印象,甚至有不少人認為俄羅斯至今尚未產生中產階級。當然,傳播此類圖片視頻的人裡也不乏感到被排斥的東歐人,尤其是當他們見到路上有人穿著印有自傢國旗的夾克得意穿行的時候,尷尬的程度應該就像俄羅斯撰稿人 Sasha Raspopina 在她的一篇文章裡形容的那樣:“如果我自己穿那件衣服,豈不會有點民族主義?”


如今愛迪達和 Gosha Rubchinskiy 兩傢聯名,因上述的種種過往,似乎彼此提供的裨益相當之多。球迷、時尚人士、美國人、俄羅斯,都好像能在這些懷舊情緒濃厚的衣服上找到一些自我的投影。奇妙的是,諸多懷舊元素的堆砌反而達到瞭愛迪達想讓足球變潮、變得年輕的目的。尤其在 2014 年世界杯、2016 年歐洲杯接連在聲勢上輸給耐克的當口,選擇這樣劍走偏鋒的打法著實加分不少。

至於 Gosha Rubchinskiy,在歐洲展示瞭數季並名利雙收之後重返傢鄉。他說瞭不少看起來很深刻的話,比如:“今天,人們不相信全球化,人們害怕其他人,害怕失去他們自己的身份”、“我展示瞭一個更現代的俄羅斯球迷的形象”……很顯然,這也讓他顯得挺酷的。

這場合作的契合點如此之多,以至於看上去略不真實。Vetements 網紅造型師 Lotta Volkova 的總結用在這裡也很合適,她說:“Vetements 的成功在於重新演繹瞭多種亞文化的交匯”。

如果你打開地圖,看看走秀舉辦地加裡寧格勒所在的位置,你大概會多少意識到愛迪達和俄羅斯人這場合作有多“夢幻”:這是一塊脫離於俄羅斯國土的飛地,位於歐洲中部,波蘭和立陶宛之間。

加裡寧格勒原名柯尼斯堡,曾是德國的文化中心之一。二戰期間,蘇聯紅軍戰勝德國第三帝國,占領瞭這座擁有七個世紀歷史的城市。加裡寧格勒的名字取自 1946 年,是為瞭紀念蘇聯最高蘇維埃主席團主席,米哈伊爾 伊萬諾維奇 加裡寧。

現在,德國人又來瞭。

題圖來自:highsnobiety

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